JUAN VALDEZ RESPONSABILIDAD SOCIAL

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Catalina Crane Arango / Presidenta de Procafecol (tiendas Juan Valdez)

http://www.citytv.com.co/videos/56252/nuevas-estrategias-comerciales-para-juan-valdez

Catalina Crane es la Presidenta de Procafecol S.A., sociedad a cargo de las tiendas Juan Valdez®, una de las franquicias colombianas que mayor proyección de crecimiento tiene hacia el futuro próximo, tanto en el país, como en el exterior; gracias al posicionamiento de su marca y al intensa labor de mercadeo que ha venido haciendo.

¿Cuándo y por qué razón decidieron franquiciar el concepto de las tiendas Juan Valdez?

Como parte integral de la estrategia de crecimiento vía internacionalización y con el objeto de minimizar los riesgos provenientes de la llegada a nuevos mercados, Procafecol S.A., sociedad a cargo del desarrollo del proyecto de Tiendas Juan Valdez®, decidió en el año 2009 incluir el modelo de franquicias en su estrategia de expansión internacional. Esta decisión se tomo básicamente debido a que nuestro modelo de negocio se encuentra lo suficientemente consolidado, como para llegar a nuevos mercados de la mano de operadores especializados, que aporten su conocimiento y experiencia en el desarrollo de la marca Juan Valdez® Café.

¿Cuál es la expectativa de Procafecol S.A. con el modelo de franquicias, una vez implementen el sistema?

Nuestra expectativa es incrementar la presencia de la marca a nivel internacional con la apertura de nuevas tienda de café y consolidar un concepto atractivo y exitoso para los consumidores de café. Adicionalmente, continuar innovando en nuestros productos logrando llegar a todos los momentos de consumo y a todos los consumidores.

¿En qué países a nivel internacional y en qué territorios a nivel nacional esperan ingresar mediante este modelo de negocio en el corto plazo?

En este momento el crecimiento de las tiendas Juan Valdez® Café, a través del modelo de franquicias, se aplicará inicialmente en el exterior, es decir que en Colombia, continuaremos con la operación propia y directa por parte de Procafecol S.A. En este sentido, estamos enfocados actualmente en el desarrollo de los siguientes mercados: USA, Canadá, México, América Latina y el Caribe. Algunos países de estas regiones pueden no estar disponibles debido a la existencia de compromisos contractuales y de otras restricciones legales.

¿Qué perfil buscan en sus franquiciados nacionales e internacionales?

El perfil que buscamos en los interesados en desarrollar mercados internacionales, a través del modelo de franquicias, es el siguiente: -Compromiso total con nuestros productos y la marca Juan Valdez ® Café. -Experiencia actual en la gestión de negocios multipunto o cadenas en el sector de alimentos y bebidas. -Capacidad financiera e infraestructura operacional y administrativa adecuada.

¿Se apoyaron en alguna empresa para desarrollar su modelo de franquicias? En caso positivo ¿cuál? y, ¿de qué manera o en qué etapa?

Contamos con asesores externos que nos han acompañado durante el proceso desde sus inicios, de esta manera buscamos minimizar los riesgos en la toma de decisiones y acertar en la escogencia de países y de interesados. Con nuestro equipo de asesores externos hemos firmado acuerdos de confidencialidad, que en este momento, nos impiden dar información al respecto.

¿Qué ventaja competitiva tienen como tienda de paso con otras marcas grandes a nivel internacional de café como lo son Starbucks o Gloria Jeans Coffee? ¿de qué manera harán que la perciban sus franquiciados y/o consumidores finales?

El programa de Tiendas Juan Valdez® es un proyecto ambicioso e innovador en cuanto es el primero en su clase, al llevar el café del árbol a la taza y fusionar la estrategia empresarial con un objetivo social, como lo es mejorar las condiciones del caficultor colombiano y preservar la tradición del café colombiano como el mejor café del mundo. Nuestra estrategia comercial está enfocada a ofrecer la experiencia del café de Colombia en todas las ocasiones de consumo y a todos los consumidores del mundo. Detrás de cada uno de los productos y servicios que se encuentran en las tiendas Juan Valdez® se teje una historia de compromiso social y de apoyo al desarrollo de Colombia. Con el modelo de franquicias buscamos que nuestros franquiciados se involucren con la historia que hay detrás de las tiendas de café y conozcan el objetivo social que envuelve este proyecto, al cual se encuentran involucradas más de 500 mil familias caficultoras del país.

¿De qué manera esperan comercializar el modelo de negocio de las franquicias? ¿qué porcentaje de su presupuesto invertirán en ello? ¿Cuáles son las metas a nivel de facturación y aperturas de las tiendas Juan Valdez en los próximos cinco años? y ¿qué porcentaje de estas metas corresponde al modelo de franquicias?

Estamos en una etapa inicial del proyecto, en donde todavía es muy prematuro revelar cifras de presupuesto o proyecciones de facturación o apertura de tiendas, pues aún nos encontramos en proceso de estructurar el modelo definitivo que se va a utilizar en los diferentes países.

COMERCIAL

ESTRATEGIA DETRAS DE LA MARCA

La estrategia detrás de la marca de Juan Valdez

Juan Valdez, su mula Conchita y el paisaje montañoso son la imagen del café colombiano en el mundo. Estos tres íconos han impulsado la imagen del café colombiano y a lo largo de 50 años de existencia, han sufrido una serie de transformaciones que han ayudado a que hoy se reconozca el café colombiano como el más rico del mundo.

Desde el principio

La estrategia de diferenciación del café colombiano en el mundo se inició en los años 30, cuando todavía el alcance de los medios de comunicación de televisión, radio y prensa, eran mínimos en el país hacia el exterior. 'en los primeros años se destinó un rubro para promoción y publicidad del café, pero los alcances eran pocos, ya que para ir a vender el producto al mercado norteamericano, primero se necesitaba un viaje de tres meses en barco y eso costaba mucho dinero', dice el director de propiedad intelectual.

 Solo hasta los años 50, el reconocimiento de que Colombia era productora de café llegó al 47%, pero se aclara reconocimiento solo como productor, pues la calidad y la marca todavía estaban en un proceso de aceptación mundial. 

 Vinieron entonces las estrategias de diferenciación, que dieron lugar a tratar diferente a los clientes y a los consumidores, dos mercados totalmente distintos y a quienes les inyectaron estrategias paralelas: por un lado la estrategia ? marca? ingrediente y por el otro la estrategia â€? marca â€? consumo.

 En los años 80, la Federación entra en una nueva etapa publicitaria. Surge la marca para poner campañas comunicacionales en todo el mundo y sobre todo se aporta el dinero suficiente para que el café colombiano estuviese presente en los eventos más importantes del mundo y tuviera reconocimiento de marca. 'El ejemplo más claro estuvo en los deportes de talla mundial como el tenis, el esquí y el patinaje sobre hielo', comenta Samper.

 Llega Juan Valdez, logotipo creado por Doyle Dane Bernbach en marzo de 1981, el tipico cafetero iconoclasta, su mula y las montañas colombianas en el fondo. El propósito del logotipo era identificar y garantizar las marcas que verdaderamente consisten de 100% café colombiano aprobado por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.

Hacia 1987 habían casi 30 marcas de supermercado, y en ese momento el logotipo fue incorporado en todos los productos creativos con proyección nacional.

Al principio fueron dos versiones: La versión norteamericana: "100% Colombian Coffee" y la versión internacional: "Café de Colombia".

En 1995, en un esfuerzo por globalizar la marca, la Federación decidió retirar progresivamente la versión inglesa del logotipo. Fue sugerido por programas publicitarios frecuentes, incluyendo inversiones multinacionales en los medios de comunicación y patrocinios deportivos de alcance mundial, que el uso de un mismo logotipo a través de las fronteras crearía una mayor conciencia, al mismo tiempo que reduciría la confusión de los consumidores.

El logotipo de "Café de Colombia" es usado hoy en día en todos los materiales publicitarios y de promoción, a pesar de lo cual no se requiere a los distribuidores norteamericanos que incluyen el logo en sus envases reemplacen el logotipo de "100% Colombian Coffee" en los mismos.

Reconocimiento

 El reconocimiento del logotipo varía de país a país, aunque ha alcanzado sus niveles más altos en Norteamérica y España, los mercados publicitarios de Café de Colombia más activos en los últimos años.

En los Estados Unidos, la asociación del logotipo asciende al 83%, es decir que el 83% de la gente encuestada asocia el logotipo con el café al verlo sin ningún texto descriptivo debajo del mismo. La identificación correcta del logotipo en los Estados Unidos es actualmente 53%, es decir que el 53% de las personas consultadas fueron capaces de identificar correctamente el logotipo como el de Café de Colombia. Ambas cifras son resultado de un estudio realizado en 1995.

PLANES DE EXPANSION

Plan de expansión territorio colombiano

Con el objetivo de llegar a nuevos territorios y mercados no cubiertos por la marca Juan Valdez® en Colombia, a partir de febrero 2011 Procafecol S.A anunció el inicio de su programa de expansión a través de franquicias. A partir de ese momento comenzó el proceso de selección de los primeros franquiciados, quienes serán propietarios directos de una tienda Juan Valdez® en el formato de ‘Express’.

Con este modelo, la experiencia Juan Valdez® estará más cerca de más consumidores en el territorio colombiano.
Plan de expansión internacional

Las tiendas JUAN VALDEZ® CAFÉ están actualmente en Colombia, Chile, Ecuador, España y Estados Unidos. En Colombia, actualmente tenemos 120 tiendas, distribuidas en las principales ciudades.

En Chile tenemos 9 tiendas, 18 en Ecuador, 7 en España y 6 en Estados Unidos.

Como parte integral de su estrategia de crecimiento, a partir de febrero de 2011 PROCAFECOL S.A, anunció el inicio de su programa de expansión a través de franquicias. Este modelo busca dar mayor cobertura a nivel global para satisfacer a más consumidores de Colombia y del mundo.

Inicialmente, el modelo de franquicias se está trabajando activamente en Latinoamérica, lo que no descarta negociaciones con otros países potenciales.

QUIEN ES JUAN VALDEZ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Juan Valdez, nuestro personaje insignia, fue creado en 1959 y desde entonces representa a más de 500 mil familias cafeteras colombianas. Su función primordial es promover ante el mundo el trabajo y la dedicación que hacen posible la obtención de un producto exquisito y único como el café colombiano.
 

Durante años, Juan Valdez se ha dedicado a la promoción del café colombiano y en 2002 puso su firma como respaldo a los productos que llevan su nombre y a las tiendas de café donde se vive la auténtica experiencia del café premium colombiano.
 

Fue así como se crearon las tiendas Juan Valdez® Café, donde gracias a nuestros cafeteros y a nuestro trabajo brindamos una experiencia única e inolvidable para cada uno de nuestros clientes.

Desde la creación de Juan Valdez® como la marca que identifica al café premium colombiano, sus productos, el café y las tiendas se convirtieron en la vitrina por excelencia para impulsar el trabajo de los caficultores; lo cual refleja su responsabilidad y compromiso con los productores de los mejores granos de Colombia.

VISION Y MISION

Misión

Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café Premium de los cafeteros colombianos.

Visión

Ser la cadena de tiendas especializadas en cafés de Colombia y la mayor generadora de valor para la identidad y marca del café premium de los cafeteros colombianos.

QUIENES SOMOS?

Procafecol S.A. fue creada en noviembre de 2002 por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, momento que coincide con la primera apertura de una tienda Juan Valdez® Café en la ciudad de Bogotá D.C.

A partir de 2004, Procafecol S.A. inició el proceso de expansión de tiendas Juan Valdez ® Café en ciudades diferentes a Bogotá D.C y en el año 2006, tras la creación de la 'Holding' de valor agregado, inició la distribución de los productos Juan Valdez ® a través de nuevos canales de distribución como las grandes superficies y el canal institucional de Colombia. Esta nueva dinánica le permitió a la Compañía llegar con los productos de café premium colombiano a más consumidores en Colombia y atender nuevas ocasiones de consumo.

El año 2005 fue el inicio de la expansión internacional para Juan Valdez®. Este año marcó un hito para la marca tras su llegada a mercados importantes como España y Estados unidos. A partir de 2006 se crearon alianzas con empresas como Falabella de Chile, Casual Brands Group de España y Latincafé - Int. Food Services Corp de Ecuador; lo cual hizo posible abrir las puertas de nuevas tiendas Juan Valdez ® Café al público de nuevos territorios ofreciendo lo mejor del café premium colombiano.