ESTRATEGIA DETRAS DE LA MARCA

La estrategia detrás de la marca de Juan Valdez

Juan Valdez, su mula Conchita y el paisaje montañoso son la imagen del café colombiano en el mundo. Estos tres íconos han impulsado la imagen del café colombiano y a lo largo de 50 años de existencia, han sufrido una serie de transformaciones que han ayudado a que hoy se reconozca el café colombiano como el más rico del mundo.

Desde el principio

La estrategia de diferenciación del café colombiano en el mundo se inició en los años 30, cuando todavía el alcance de los medios de comunicación de televisión, radio y prensa, eran mínimos en el país hacia el exterior. 'en los primeros años se destinó un rubro para promoción y publicidad del café, pero los alcances eran pocos, ya que para ir a vender el producto al mercado norteamericano, primero se necesitaba un viaje de tres meses en barco y eso costaba mucho dinero', dice el director de propiedad intelectual.

 Solo hasta los años 50, el reconocimiento de que Colombia era productora de café llegó al 47%, pero se aclara reconocimiento solo como productor, pues la calidad y la marca todavía estaban en un proceso de aceptación mundial. 

 Vinieron entonces las estrategias de diferenciación, que dieron lugar a tratar diferente a los clientes y a los consumidores, dos mercados totalmente distintos y a quienes les inyectaron estrategias paralelas: por un lado la estrategia ? marca? ingrediente y por el otro la estrategia â€? marca â€? consumo.

 En los años 80, la Federación entra en una nueva etapa publicitaria. Surge la marca para poner campañas comunicacionales en todo el mundo y sobre todo se aporta el dinero suficiente para que el café colombiano estuviese presente en los eventos más importantes del mundo y tuviera reconocimiento de marca. 'El ejemplo más claro estuvo en los deportes de talla mundial como el tenis, el esquí y el patinaje sobre hielo', comenta Samper.

 Llega Juan Valdez, logotipo creado por Doyle Dane Bernbach en marzo de 1981, el tipico cafetero iconoclasta, su mula y las montañas colombianas en el fondo. El propósito del logotipo era identificar y garantizar las marcas que verdaderamente consisten de 100% café colombiano aprobado por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.

Hacia 1987 habían casi 30 marcas de supermercado, y en ese momento el logotipo fue incorporado en todos los productos creativos con proyección nacional.

Al principio fueron dos versiones: La versión norteamericana: "100% Colombian Coffee" y la versión internacional: "Café de Colombia".

En 1995, en un esfuerzo por globalizar la marca, la Federación decidió retirar progresivamente la versión inglesa del logotipo. Fue sugerido por programas publicitarios frecuentes, incluyendo inversiones multinacionales en los medios de comunicación y patrocinios deportivos de alcance mundial, que el uso de un mismo logotipo a través de las fronteras crearía una mayor conciencia, al mismo tiempo que reduciría la confusión de los consumidores.

El logotipo de "Café de Colombia" es usado hoy en día en todos los materiales publicitarios y de promoción, a pesar de lo cual no se requiere a los distribuidores norteamericanos que incluyen el logo en sus envases reemplacen el logotipo de "100% Colombian Coffee" en los mismos.

Reconocimiento

 El reconocimiento del logotipo varía de país a país, aunque ha alcanzado sus niveles más altos en Norteamérica y España, los mercados publicitarios de Café de Colombia más activos en los últimos años.

En los Estados Unidos, la asociación del logotipo asciende al 83%, es decir que el 83% de la gente encuestada asocia el logotipo con el café al verlo sin ningún texto descriptivo debajo del mismo. La identificación correcta del logotipo en los Estados Unidos es actualmente 53%, es decir que el 53% de las personas consultadas fueron capaces de identificar correctamente el logotipo como el de Café de Colombia. Ambas cifras son resultado de un estudio realizado en 1995.